Bienvenue sur Oz'pportunités, la lettre du Service d'Appui aux Entreprises de la Chambre de Commerce et d'Industrie Franco-Australienne (FACCI).

Vous trouverez dans ce quatrième numéro un dossier spécial sur les meilleurs salons professionnels d'Australie, un résumé de l'actualité des secteurs porteurs ainsi qu'une présentation des services d'appui aux entreprises proposés par la FACCI.

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28 Mai | L'Australie veut améliorer l'image de ses vins pour relancer ses exportations

Article paru le 28 Mai 2009 dans le "Moniteur du Commerce International" (LE MOCI)

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Après avoir construit sa notoriété internationale en arrosant les marchés européens et nord-américains de vins bon marché, le secteur vinicole australien entend sortir de la crise actuelle en proposant une montée en gamme générale de ses produits.

Ce changement stratégique est destiné à inverser les mauvais chiffres enregistrés par les exportations en 2008. L'Australie, quatrième exportateur de la planète, qui vend chaque année plus de 60% de sa production à l’étranger, a vu ses résultats chuter l’année dernière, aussi bien en volume (698 millions de litres, soit – 11,2%), qu’en valeur (- 18%, pour un chiffre d’affaires de 1,3 milliards d’euros). Une première dans le pays, alors que le secteur s’était habitué à établir de nouveaux records chaque année depuis plus de quinze ans.

Signe d’un essoufflement certain, le prix moyen au litre n’a jamais été aussi bas, à moins de 1,30 euro la bouteille. « La logique tarifaire a permis aux vins australiens de se positionner à l’international. Mais elle biaise aujourd’hui l’image du produit alors qu’en période de crise, ce sont les vins de standing qui résistent le mieux sur les marchés matures », constate Greg Corra, l’un des principaux négociants de vins australiens à l’export.

Fort de ce constat, l’industrie veut aujourd’hui crédibiliser sa production, en cherchant à placer en Europe et aux Etats-Unis des vins plus complexes et plus raffinés, dont la valeur ajoutée doit permettre de compenser la baisse constatée des volumes. Bénéficiant d’une réglementation très souple, lui permettant d’obtenir d’excellents rendements pour un coût de production 10% moins cher qu’en France, l’Australie a longtemps joué sur les étiquettes, mais « l’époque où nous pouvions nous contenter de vendre des vins génériques est révolue », assure Lucy Anderson, responsable du marketing international chez AWBC (Australian Wine & Brandy Corporation). L’organisme professionnel préconise un virage commercial à 180 degrés. « L’objectif est dorénavant de mettre l’accent sur nos meilleurs vins, pour convaincre notre clientèle étrangère traditionnelle de la qualité des produits australiens », précise encore Lucy Anderson, qui reconnaît un manque certain de communication en la matière. Au point que certains craignent qu’il ne soit déjà trop tard pour inverser une tendance qui a permis aux vignerons du pays de s’emparer de près de 10% du marché mondial en un peu plus d’une décennie. « Nous risquons d’être victimes de notre image », redoute Kirk Clonakilla, petit producteur de shiraz au nord du Victoria. L’Australie veut se donner les moyens de gagner son pari, en labellisant le passé tout neuf de ses vignobles par la mise en place d’un système d’appellations géographiques, reconnu depuis décembre dernier par l’Union Européenne.

La filière s’est également restructurée pour mettre un terme à la surproduction qui aurait pu lui être fatale au début de la décennie. Le nombre de viticulteurs ainsi que la surface des vignobles sont en baisse constante depuis 2005. Ce qui permet de justifier une augmentation des prix de vente « et de développer la notion de terroir en Australie », observe Mathieu Apffel, responsable de production chez Chapoutier Australia, filiale locale de la maison du même nom, célèbre en France pour ses Côtes du Rhône.

Enfin, l’industrie vinicole australienne compte s’appuyer à l’avenir sur ses petits producteurs pour prendre le virage qualitatif qu’elle ambitionne. Elle avait en effet encouragé la constitution de grands groupes jusqu’au début des années 2000, dans la foulée du français Pernod-Ricard qui a mis la main sur Orlando Wyndham en 1999 ou de l’américain Constellations Brands, acquéreur de BRL Hardy’s en 2003.

Bien décidé à se bâtir une réputation sur les tables européennes et nord-américaines, qui consomment près de 90% de ses exportations, l’Australie espère dans le même temps continuer d’écouler ses volumes sur les principaux marchés asiatiques. Le Japon et Hong Kong ont permis de limiter les pertes l’année dernière, alors que la Chine affiche depuis deux ans des taux de croissance à deux chiffres. La compétition s’annonce très serrée avec les autres producteurs de l’ancien et du nouveau monde, mais l’industrie australienne fait déjà jeu égal avec ses concurrents français et italiens sur ces marchés émergents d’Asie. En attendant un jour de leur proposer, à leur tour, ses meilleurs crus.

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