Oz'pportunités, la lettre du Service d'Appui aux Entreprises de la FACCI

L’Australie est le plus grand consommateur de vin par habitant de la zone Asie Pacifique. En effet, la consommation de vin connait une hausse importante depuis plusieurs années, cela en fait un marché de plus en plus attractif pour la France. Même si les importations sont encore négligeables, en volume, en comparaison avec la consommation domestique, elles sont, néanmoins, en forte hausse. On constate également que ce marché est loin d’être arrivé à maturité.

Les Australiens tendent, de plus en plus, à un mode de consommation européen et commencent à privilégier la qualité à la quantité. Et même si la bière reste le premier alcool consommé, nombreux sont les consommateurs qui s’en détournent, au profit du vin et principalement les femmes. Cette tendance est également due au vieillissement de la population.

Par ailleurs, le pouvoir d’achat des Australiens ayant augmenté, on remarque une tendance à la hausse de la consommation de vin plus raffiné et haut de gamme. Ce constat est toutefois à nuancer car les vins milieu de gamme et bas de gamme (entre 8 et 15 AUD soit 4,5 à 9 euros) représentent encore la majorité de la consommation.

Il faut noter que, contrairement aux Européens, les Australiens ne stockent pas leur vin. Cela est principalement dû à la généralisation du principe « Bring Your Own » (BYO) qui existe en Australie. Les clients sont invités à apporter leurs propres bouteilles de vin dans la plupart des restaurants.

On trouve des vignobles de taille plus ou moins importante principalement répartis entre 6 des 8 états australiens : l’Australie méridionale, qui est le premier état producteur de vin du pays, les Nouvelles Galles-du-Sud, le Victoria, l’Australie occidentale, le Queensland et la Tasmanie. Les producteurs nationaux répondent à 92.9% de la demande intérieure. Ce sont principalement de grands groupes tels que Constellation Wine Australia, Foster’s Group ou Pernod Ricard Pacific qui se partagent le marché.

Le tableau ci-dessous montre que les variétés de raisin les plus cultivées en Australie sont la Syrah, le Cabernet Sauvignon, le Chardonnay, le Merlot et le Colombard. En outre, la production de Syrah et de Cabernet, respectivement, dans la production de vins rouges et de vins blancs, va, elle, connaître une augmentation, à moyen terme.

En 2006, le vin rouge était en baisse à 1.026.301 tonnes, soit –2%, mais représentait plus de la moitié (51.8%) de tous les raisins récoltés. Par ailleurs, la production des raisins blancs était de 954.897 tonnes, soit une diminution de 2.5% par rapport au tonnage récolté en 2005.

Parallèlement, la sécheresse, le gel et les attributions réduites d'eau dans la plupart des états ont eu un impact significatif sur la production de raisin de cuve en 2006-2007. Elle est estimée à 1,3 millions de tonnes pour le cru 2007, presque 30% au-dessous de la récolte 2006, la plus faible depuis 2000. Ces changements climatiques ont également eu un impact sur la plantation des vignes l’an dernier.

Enfin, toujours concernant l’offre domestique de vin, il faut savoir que l'Australie est réputée pour son adaptabilité en terme d'encépagement. En effet, le système libéral de plantations et les structures d'exploitation s’adaptent très vite à la demande du marché pour des raisons économiques. C’est un fait que les exportateurs français doivent prendre en compte, afin de connaître la concurrence et de pouvoir, à leur tour, s’adapter et voire anticiper la demande des consommateurs australiens.

Selon le Bureau Australian de la Statistique, les importations de vin ont doublé en volume entre novembre 2006 et novembre 2007, alors que les ventes domestiques ont chuté de 9%.

Les importations représentaient 7,1% de l’ensemble des ventes domestiques en 2006-2007. Dans un avenir proche, l’Australie va devoir importer davantage de vin pour satisfaire la demande intérieure, en raison d’une diminution de la production locale, due à des problèmes de sécheresse en 2007 et 2008. Le changement climatique (sécheresse et gel en hiver) va probablement avoir pour conséquences une augmentation des importations et une baisse des exportations.

Si les conditions climatiques restent les mêmes, à terme, les prix vont augmenter avec la baisse de l’offre. Les vins en provenance de l’étranger seront donc plus compétitifs. C’est une opportunité, pour la France, de développer ses échanges commerciaux avec l’Australie.

Par ailleurs, le premier importateur de vin en Australie est la Nouvelle-Zélande mais la France et l’Italie sont au coude à coude pour la deuxième position. Les vins français détiennent 31,6% des ventes de vins importés en Australie. La Nouvelle-Zélande et la France exportent à la fois des vins tranquilles et des vins mousseux.

D’une part, le marché australien est un marché qualifié d’ouvert et accessible (open for business), jouissant d’une économie en pleine expansion. D’autre part, les produits français, quel que soit le secteur, bénéficient d’une excellente réputation et sont associés à une image de prestige et de grande qualité.

Les vins haut de gamme et plus prestigieux sont très appréciés et l’Australie a une faible présence dans ce secteur. Or, les vins français importés en Australie sont principalement haut de gamme. Ce positionnement stratégique représente donc un atout pour les producteurs français souhaitant exporter.

Les exportateurs français doivent aussi se tourner vers l’exportation de vins fruités, pour lesquels les consommateurs Australiens semblent avoir une préférence, et vers l’exportation de champagne et vins mousseux. Les consommateurs australiens se tournent désormais progressivement vers les vins de terroir et les multi-cépages. Enfin, en 2007, les vins de Bourgogne et du Languedoc Roussillon ont connu un grand succès. Parallèlement, les vins blancs plus secs et les vins rouges en général, sont de plus en plus prisés.

Les vins français doivent offrir un gage de qualité et de différentiation et donc afficher des prix en adéquation. Les Australiens sont également très demandeurs de produits à basses calories et de produits biologiques. En outre, les exportateurs français doivent faire la promotion de leurs vins, à travers des dégustations, par exemple.

C’est une nécessité pour booster les ventes. Les producteurs français doivent également être disposés à adapter leur emballage et étiquetage à la demande australienne, car le cépage et la marque sont des facteurs d’achat déterminants pour les consommateurs.

Ils doivent, de surcroît, privilégier les bouchons à vis plutôt que les bouchons en liège pour leurs bouteilles. En Australie, les bouchons à vis sont devenus la norme pour la majorité des vins milieu de gamme, mais les consommateurs n’associent pas ce type de bouchons à des vins bas de gamme. Il est aussi important, pour les consommateurs, que le cépage du vin figure sur l’étiquette. Ce facteur est déterminant avant l’achat.

Distribution
La vente d’alcool est très réglementée et les grossistes et leurs clients détaillants doivent posséder une licence. La plupart des Australiens achètent leur alcool chez des détaillants, qui sont généralement des « bottleshops » (cavistes).

La Nouvelles-Galles du Sud regroupent 44,4% des « bottleshops », le Victoria 23,5% et l’Australie occidentale 14,9%. Les 10% restant sont répartis entre les autres états. Il existe également des « drive through » qui permettent aux consommateurs d’acheter de l’alcool rapidement, sans avoir à descendre de leur véhicule.

Les principaux grossistes
Metcash Trading Limited Australasia (16 enseignes de distribution) et Associated Australian Liquor Marketers (11 enseignes de distributions) sont les 2 principaux grossistes importateurs du pays.

Les principaux détaillants
Ils sont détenus par deux géants de la grande distribution en Australie : Coles Group et Woolworths Limited. Il s’agit de « bottleshops » tels que Liquorland, Vintage Cellars ou Dan Murphy’s. Il existe aussi quelques distributeurs indépendants.

La vente par correspondance
La vente par correspondance via Internet ou le téléphone est également une option de distribution qui est en pleine croissance dans le secteur de l’alcool. Elle représente actuellement 5% de la distribution totale.

Les spiritueux
La production de spiritueux en Australie étant peu diversifiée, les importations de spiritueux représentent 47% des ventes. Les importations de spiritueux français sont en augmentation (cognac, eau de vie, vodka, liqueurs…) et ce secteur offre donc aussi des opportunités pour les producteurs français.

Les importateurs étrangers sont soumis à un certain nombre de règles de fiscalité plutôt complexes. En voici une vue d’ensemble :

- Les importations de boissons alcoolisées hors franchises sont soumises à un droit de douane égal au montant du droit d’accises imposé aux producteurs locaux, plus 5%. Cependant, il n’y a pas de droit d’accises pour les vins et boissons dont la teneur alcoométrique ne dépasse pas 1,15% vol. Les droits de douane sont calculés sur la valeur FOB (Free On Board).

- Il revient à l’importateur de payer les taxes avant le dédouanement de la marchandise : la Goods and Services Tax (GST), qui est l’équivalent de la TVA et la Wine Equalisation Tax (WET).

- Un certain nombre de documents sont nécessaires pour l’exportation de boissons alcoolisées vers l’Australie, tel que le document administratif d’accompagnement (DAA).

- Parallèlement, l’étiquetage et la composition des vins sont réglementés au niveau national. En revanche, la vente de boissons alcoolisées est contrôlée au niveau de chaque état.

- Si un producteur français veut exporter son vin par correspondance, il doit s’assurer que le client puisse établir la bonne foi de l’entreprise, et il est tenu de demander au client de confirmer qu’il est âgé de plus de 18 ans.

- Les boissons alcoolisées importées en Australie doivent respecter les normes alimentaires nationales que les exportateurs peuvent trouver dans le Food Standards Code.

- En ce qui concerne le conditionnement, certains emballages en bois doivent subir un traitement anti-parasites avant l’entrée en Australie.

Cette liste n’est qu’une explication générale de la marche à suivre en matière de règles d’importation. Les importateurs sont invités à contacter le service d’appui aux entreprises de la Chambre de Commerce et Industrie Franco-Australienne pour plus de renseignements.

Les vignerons australiens ont pressé 1,42 millions de tonnes de raisins en 2006-2007. Selon le Bureau Australien de la Statistique, 2.254 hectares de vignes destinées à la production de vin blanc et 1.430 hectares de vignes destinées à la production de vin rouge ont été plantés en 2007.

Varitété de blanc		Variété de rouge
Chardonnay	32,151	Syrah	43,417
Semillon	6,752	Cabernet Sauvignon	27,909
Sultana	5,781	Merlot	10,790
Sauvignon Blanc	5,545	Pinot Noir	4,393
Riesling	4,432	Grenache	2,011
Colombard	2,757	Petit Verdot	1,387
Muscat Gordo Blanco	2,568	Ruby Cabernet	1,203
TOTAL BLANC	73,157	TOTAL ROUGE	100,623

Les variétés de raisin de cuve les plus cultivés en Australie sont la Syrah, le Cabernet Sauvignon, le Chardonnay, le Merlot et le Colombard. En 2006, en termes de production, le vin rouge était en baisse à 1.026.301 tonnes, soit –2.0%, mais a toujours représenté plus que la moitié (51.8%) de tous les raisins récoltés. Par ailleurs, la production des raisins blancs était de 954.897 tonnes, soit une diminution de 2.5% sur le tonnage récolté en 2005. En 2007, les cépages de raisins rouges représentent 48% des récoltes avec 678 126 tonnes contre 740 649 en raisins blancs soit 52%.

► Intérêt du marché australien pour les équipementiers vitivinicoles français

L’Australie n’est pas encore en mesure de fournir des matériels innovants pour couvrir tous ses besoins. La vitiviniculture s’avère donc être l’un des principaux pôles de croissance pour les entreprises étrangères. Ce secteur offre de réels débouchés, principalement pour les petites entreprises.

La France est déjà bien présente sur le marché des équipements vitivinicoles via des filiales commercialisant leurs produits auprès des exploitants australiens. C’est le cas, par exemple, de Pellenc Australia, Nadalie, Bucher Vaslin, Bouchared, Collar, Oenodev, etc.

De plus, l’Australie a une volonté de gagner des parts de marché à l’international. Afin d’atteindre cet objectif, les vignerons développent leurs capacités de production et de stockage et de modernisation de leurs appareils de production.

Les opportunités de développement ne manquent pas pour les équipementiers français qui jouissent d’une réputation de fiabilité, performance, d’innovation et d’une expérience mondialement reconnue. De plus, elles ont la maîtrise de techniques évoluées.

Les vignerons australiens ont des besoins dans différents domaines, notamment l’irrigation. Les techniques d’irrigation les plus répandues dans le pays sont la micro-irrigation, également connue sous le terme « goutte à goutte » et la micro-aspersion (méthode économe en eau, qui consiste à reproduire un effet de pluie sur des surfaces de taille moyenne). 123,497 hectares, soit 78,5% des vignes, sont irrigués de cette façon en Australie. La méthode d’inondation et submersion est la troisième méthode la plus utilisée en Australie.

Les vignerons importent des filtres et des pompes pour leurs systèmes d’irrigation. Ils importent également des équipements de fermentation pour le vin rouge, mais aussi des pressoirs et des centrifugeuses. Les matériels de réfrigération, de caves, les équipements thermiques, les cuves de stockage, les lignes de mise en bouteille, le matériel d’embouteillage et de conditionnement, les fouloirs, les équipements pour le travail du sol, la robinetterie, les vannes en inox, les fûts en chêne ou encore les bouchons ainsi que les appareils d’analyse de contrôle œnologique et de traitement phytosanitaire sont parmi les nombreux autres équipements recherchés.

18ème édition Concours des Vins du Victoria - 20 novembre 2008 - Melbourne - www.facci.com.au/leconcoursdesvins
Soirée de remise des prix du Concours organisé par la FACCI à Melbourne. L'occasion de rencontrer et de développer des contacts avec plus de 150 producteurs du Victoria

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Sources:
- Australian Bureau of Agricultural and Resource Economics (ABARE)
- Australian Bureau of Statistics (ABS)
- Australia's wine industry portal
- Les Missions Economiques en Australie
- Wine Australia